Cykelrytter = sund mad
22. sep 2010
Billeder af sunde og aktive mennesker er effektiv branding, som overbeviser os om, at en vare er sund. Og det virker også på forbrugere, som slet ikke interesserer sig for sundhed, viser ny undersøgelse.
En cykelrytter på brødposen. En aktiv familie med en yoghurt i hånden på vej ud i det blå. Eller en sammenkobling med grøn salat eller frugt. Hvis man vil overbevise en forbruger om, at en fødevare er sund, så har sådanne signaler tilsyneladende større effekt end forsøg på små statements og forklaringer om indhold af vitaminer og mineraler i produktet. Også selvom man udbygger og forklarer, at indhold af kalk i et mælkeprodukt er godt til at styrke knoglerne. Eller bruger argumenter om, at produktet er produceret økologisk eller måske lokalt. Det fremgår af en undersøgelse, som Syddansk Universitet, og Handelshøjskolen under Århus Universitet, har gennemført i tæt samarbejde med både Arla Foods og Danish Crown.
- Symboler, billeder og brands er meget lettere at huske, forstå og afkode. Undersøgelsen viser, at det gør en forskel i vores opfattelse af sundhedsværdien i en vare og tilsvarende, når vi putter varer i indkøbsvognen, siger professor Søren Askegaard fra Syddansk Universitet.
De mere konkrete budskaber om sundhedsværdi er til gengæld sværere at forstå og har det med at drukne i et overload af sundhedsbudskaber, påpeger han.
- Problemet er så bare, at mindre lødige produkter også kan benytte de samme metoder og signaler om sunde og aktive familier, fortsætter han. Undersøgelsen viser dog samtidigt, at hvis ikke virksomheden har en vis troværdighed, så kan effekten blive modsat.
Hver 5. forbruger uinteresseret i sundhed
Sundhedsbrandings styrke er altså, at den virker på alle forbrugergrupper. Også den forholdsvis store gruppe, som i bund og grund er ligeglade med, om et produkt er sundt og hovedsageligt handler ud fra prisen. En gruppe, som rent faktisk tæller 19 pct. af de adspurgte, som skal ses overfor såkaldt almindelige forbrugere og idealistiske forbrugere med højt sundhedsengagement.
- De resignerede interesserer sig ikke særlig meget for sundhed og er meget svære at nå med sundhedsbudskaber, hvilket i øvrigt også gælder offentlige kampagner. Alligevel kan vi se, at de vælger en vare, hvis man opbygger et sundhedsbrand omkring en vare, og faktisk også kan tage visse sundhedsbudskaber til sig i denne sammenhæng, siger Søren Askegaard.
Se plancheserie fra præsentation af undersøgelsen på MAPP-centret i Århus her.
LÆS MERE: Design skal booste fødevarervirksomheder og Forbrugere vil betale for at røre