Den nye fortælling om den grimme ælling
Det skal være slut med tudefjæs og kemiske definitioner. Med en storstilet kampagne til 60 millioner kroner kaster landbruget alle skyts ind i kampen om at fortælle danskerne historien om et erhverv, der har svarene på nogle af fremtidens største udfordringer.
Over de næste tre år skal landbrugets omdømme forbedres. Så enkelt og nådesløst kan opgaven formuleres. Erhvervsorganisationen Landbrug & Fødevarer har besluttet at bruge 60 millioner kroner på en landsdækkende omdømmekampagne, som vil rulle over tv-skærmene og pryde dagbladenes annoncesider fra februar 2011 til og med 2013.
”Vi kalder det Den nye Fortælling. Og opgaven går i sin svære enkelhed ud på at fortælle dan-skerne, at landbrugs- og fødevareerhvervet både nu og i fremtiden er en vigtig spiller, som har svar og løsninger på en masse samfundsmæssige udfordringer,” siger administrerende direktør I Landbrug & Fødevarer, Carl Aage Dahl.
Reklamebureauet Mensch har fået opgaven at sætte ord og billeder på organisationens strategi.
”Det er vores opgave at oversætte strategien til kommunikation, men det er ikke den eneste ud-fordring, vi skal forsøge at løse”, siger Frederik Preisler, som er partner og direktør i Mensch.
Han mener også, at forholdet til gastronomien er en af erhvervets ømme tæer.
”Gode fødevarer er for landbruget kontrollerede og sikre fødevarer. Man taler ikke ret meget om”Hvordan smager det?” Og det skal der gøres op med, hvis landbruget og befolkningen skal tale om det samme,” fortæller han.
Hverken pjat, romantik eller løgn
Den udfordring er netop en del af det paradigmeskift, som erhvervet er i færd med, og Carl Aage Dahl er bekendt med den debat, som kampagnen vil starte i medierne.
”Vi taler her om et kæmpe skred både i holdninger og visioner, men også i måden at kommuni-kere på. Derfor har vi op til kampagnestart henvendt os direkte til vores medlemmer med en intern kampagne og forklaret dem vigtigheden af at have styr på bl.a. dyrevelfærd og miljø,” siger Carl Aage Dahl.
Med det nye slogan ”Fremtiden er ikke så sort, som den har været” slår erhvervet allerede helt nye dristige toner an.
”Det må hverken være pjattet, romantisk eller løgnagtigt. Det skal være realistisk og varsle et positivt livssyn, og hvis man studser lidt over ordlyden, så er noget af missionen allerede lykke-des,” siger Frederik Preisler.
Slut med at klynke
Den nye fortælling ”Fremtiden er ikke så sort, som den har været” markerer en ny optimisme, men også en indrømmelse af, at den tid, da erhvervet klynkede, er forbi.
”Nu skifter vi verdenssynet og går i dialog med omverden. Ikke specielt Landbrug & Fødevarer som organisation, men alle i erhvervet fra den lille landmand til den milliardomsættende fødeva-rekoncern er med på, at det er det lange seje, fælles træk, der vil sikre erhvervet i fremtiden. Med den nye fortælling til omverden og den interne kampagne står erhvervet væsentlig stærkere end før”, siger Carl Aage Dahl.
Ifølge Frederik Preisler er mediebilledet præget af alt for mange dårlige historier, men Den nye fortælling skulle gerne nuancere det. Og på spørgsmålet om, hvor store omkostninger, det kan have at gå så kraftigt ud, svarer han stille og roligt:
”Man kan jo altid spørge sig selv, hvad det koster at have et dårligt image?”
Læs hele artiklen og resten af temaet i Food & Cultures månedsblad her.
Eller gå ind på dennyefortælling.dk og læs mere om kampagnen.