Ny nordisk mad. Begrebet, der dogmeagtigt favner regional- og sæsonpræget mad, dyrevelfærd og bæredygtighed, har været magnetisk tiltrækkende for turister de senere år. Det peger tal fra Visit Denmark og Wonderful Copenhagen på.

Men en magnet har også en modpol. Og de danske virksomheder har ikke profiteret på ny nordisk mad i det seneste årti. Adskillige virksomheder voksede i perioden, men det har efter alt at dømme ikke været på grund af den nordiske trend.

”Ny nordisk er blevet grundlagt som noget, der er småt og lokalt og håndværksproduceret, og det kan være svært at omsætte for store virksomheder,” siger Mads Frederik Fischer-Møller, der  sidder i styregruppen for programmet Ny Nordisk Mad under Nordisk Ministerråd.

LÆS OGSÅ Manifestet for ny nordisk mad

Københavnske madoplevelser tiltrækker turister
Lyspunktet skal findes i den københavnske turistbranche. Danmark har ifølge VisitDenmark mistet 1,7 mio. overnattende turister ved kysterne de seneste fem år. Men i samme periode er storbyturismen i København gået frem med 1,2 mio. Storbyfremgangen skyldes i høj grad Michelin-restauranter og Ny Nordisk Mad.

”Der er flere grunde til fremgangen i København. Den ene er, at turisternes rejsemønstre har ændret sig og mange storbyer mærker stigende interesse i Europa. En anden er, at gastronomien har tiltrukket rigtig mange foodies, men også almindelige turister de senere år,” siger Maria Barslund, projektchef for strategisk marketing i Visit Denmark.

Time Magazine fandt frem til bred effekt
Interessen for den københavnske gastronomi er tydelig i udenlandske medier. I 2012 handlede 21 pct. af de udenlandske artikler om Danmark om dansk gourmetmad. Det svarer til 1.008 artikler. Og en større artikel i Time Magazine fra februar 2013 argumenterer for, at ny nordisk mads indflydelse strækker sig længere end turismen.

René Redzepi, chefkok for restaurant Noma, der er den mest feterede bannerfører for nordisk mad, har ifølge artiklen ændret hele vores måde at betragte mad på, og det har forgrenet sig ud i de yderste egne til landmænd, bryghuse, østersproducenter, mejerister og bloggere.

LÆS OGSÅ Nomanomics: How One Restaurant Is Changing Denmark’s Economy (eksternt link) 

Eksportværdi svær at måle hos danske virksomheder
Succeshistorien om stejle stigninger bliver imidlertid til et fladere dansk englandskab, når det handler om eksportværdien for de danske virksomheder. Danmark har traditionelt haft en stærk eksportsektor, men eksporten af såkaldte højværdivarer (se definition i faktaboks til højre) er ikke steget de seneste ti år.

”Danmark har altid været stærk til at levere kvalitetsvarer, men man kan ikke se trenden med ny nordisk mad i den danske eksport af højværdivarer,” siger Finn Christensen, statistikchef i Landbrug & Fødevarer.

”Ny nordisk mad er og bliver et nicheprodukt, og det er svært at måle direkte, fordi det er ukonkret. Skyldes eksport af en vare et godt ry og omdømme, en god pris eller noget tredje? Derfor er det også vigtigt ikke at overfortolke tallene.”



Små mængder koster meget for danske virksomheder
Danske virksomheder har ikke lavet strategier for at tjene penge på ny nordisk mad. Rapporten ”Vurdering af den økonomiske betydning af ny nordisk mad” fra Mapp Institute på Aarhus Universitet viste i 2010, at nordisk mad lå i virksomhedernes overvejelser, men af forskellige grunde blev det aldrig til mere.

Rapporten fandt, at de store virksomheder i høj grad går efter volumen og stordrift, men ny nordisk mad lægger ikke op til volumen. Arla og Tulip var blandt de virksomheder, der mente, at værdierne var gode at brande sig på, men at en specialproduktion ville blive omkostningstung, fordi det er dyrere at skaffe og distribuere råvarer.

Alligevel blev Arla ikke helt afskrækket. De har produceret en Unika-serie med oste i små mængder. Serien blev for nylig lanceret i USA og markedsført på at være ny nordisk mad.

LÆS MERE om Arlas Unikaserie: Elitær klappebamse eller folkelig succes

Guldrum gik forud for ny nordisk mad
Danish Crown, der ejer Tulip, etablerede i 2001 det såkaldte guldrum, som er en leveringscentral af gourmetvarer til danske topkokke. Og den har nydt stor popularitet siden, men initiativet gik forud for ny nordisk mad.

”Vi mærker ny nordisk mads popularitet, når vi er ude og besøge kunder, men det er meget svært at sige, hvad ny nordisk mad betyder for salget hos os. Det er dog ubetinget en gevinst for vores image,” siger Jens Hansen, pressechef i Danish Crown.

Mindre virksomheder kan ikke overbevise udlandet
Mapp Institute undersøgte også de mindre virksomheder. Her var små produktioner ikke nogen hindring, og mange delte allerede de nordiske værdier. Desuden var mange idealister, så økonomien spillede ikke den samme rolle.

”Her gælder begrænsninger ikke, og derfor er der også flere, der har prøvet, og for hvem det går godt. Men når vi taler eksport, er det meget mere vanskeligt, for her sælger et produkt, hvorpå der står ”ny nordisk mad” slet ikke på samme måde. Historien følger jo ikke med til udlandet,” siger Klaus Grunert, professor og leder af Mapp Institute.

Dertil er der også en uskrevet kodeks i gourmet-enden af fødevaremarkedet, fremhæver Mads Frederik Fischer-Møller fra Nordisk Ministerråd.

”Antallet af virksomheder, der bruger betegnelsen ny nordisk mad i markedsføringen er ikke nødvendigvis retvisende for erfaringerne eller potentialet, fordi der gælder andre regler i toppen af markedet. Her er det snarere kutyme at sige tingene indirekte og bygge på principper fra ny nordisk mad, uden at der står ny nordisk bøjet i neon henover forsiden af produkterne,” siger Mads Frederik Fischer-Møller.

Økologivirksomhed giver samme indtryk
En virksomhed, der kunne styrke sin eksport med ny nordisk mad, er Thise Mejeri. En økologisk virksomhed med fokus på dyrevelfærd og regionale produkter. Men udlandet efterspørger ikke Thise produkter med klang af ny nordisk mad.

”Mange af de indkøbere, vi har at gøre med i Tyskland, kender knapt begrebet, mens regionalitet eller terroir er meget populært. Ja for mange er det faktisk vigtigere, end om det er økologisk,” siger Mogens Poulsen, salgschef på Thise Mejeri.

”Det er en afgørende grund til at vores Vesterhavsost sælger så godt. Regionalitet har dog været der i lang tid før ny nordisk mad, så det er tvivlsomt om ny nordisk mad har nogen effekt hos os.”

 


Tagget med Fødevareforsyning